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消费者心理与房地产营销
2006-01-17 09:17:33 焦点房地产网

    心理活动是人的头脑反映客观现实的过程,是各种信息在人的头脑内进行整合后,形成意识,并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程,因此,消费者心理对购买行为起着重要的作用。房地产营销就是营销人员通过一定的方式(如广告、活动等)将房地产产品及其相关信息介绍给客户,使客户对产品或企业形成认知,并促使其产生购买决定的过程。从广义上讲,房地产营销包含了两方面心理过程:其一是消费者对欲购产品的预期信息(包括对欲购产品的功能、结构、环境等方面的需求信息)在营销人员头脑中的反映,即需求方信息对供给方心理的影响;其二是营销人员发布的房地产产品信息及与之相关的信息在消费者(在广告学中称为“目标受众”)头脑中的反映,即供给方信息对需求方心理的影响。这两方面是相互影响、相互作用的过程:一方面,消费者的消费心理直接决定到消费者的购买行为,影响到房地产销售;另一方面,营销人员的心理决定营销策略的制定,营销过程中的相关信息影响到消费者购买行为决策。从本质上讲,这种相互作用的心理过程实质上是供求双方追求信息不对称的过程,当双方的心理沟通最彻底时,双方知晓的信息越趋于对称,交易的阻力也趋于最小。
  传统的房地产营销理念将营销活动仅仅简单地理解为将制成品推销出去,这种理念已明显不适应时代变化的要求,因为,传统的房地产营销理念是在供给短缺的情况下产生的,在这种情况下,对房地产的需求仅仅停留在最原始、最基本的功能(如住宅的居住功能)上,同时,房地产流通受到限制,房地产市场处于卖方市场,产品只愁生产,不愁销售,因此,导致了被动营销理念的形成和对营销概念简单、生硬地理解。但随着时代的变化,房地产已告别短缺时代,房地产市场已开始迈入买方市场,消费者成为市场的主导力量,只有适应消费者的产品和被消费者接受的品牌,才能适应市场,受到青睐。因此,在现代化的房地产营销理念中,已将房地产营销思想贯穿到了房地产的设计、生产、销售、售后服务等各个环节,或者说房地产再生产过程的各个环节都是围绕着房地产营销来展开。从交易行为来看,购买者(或消费者)是交易中不可缺少的一方,开发商要实现交换价值,就必须为消费者提供适应其需要的使用价值,因此,房地产营销只有围绕消费者信息展开,才能使营销发挥作用,取得效益,而在消费者信息中最为重要的就是消费者心理方面的信息。

  根据现有的理论研究,消费者的消费行为受以下几方面心理因素的影响:
  (1)习俗消费心理。由于消费者来自于不同的地域,具有不同的宗教信仰、文化背景、历史渊源、传统和观念等,形成消费者惯有的消费心理和消费习惯。
  (2)从众消费心理。由于社会消费风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响,在消费者中通常会产生欲求去迎合某种流行风尚或社会群体的从众心理需要。
  (3)寻求便利的消费心理。消费者在购买房地产时往往把小孩入托上学的方便性、交通通达度、购物的便捷性等重要的因素加以考虑。
  (4)选价消费心理。产品的价格是直接影响消费者购买行为决策的重要因素,消费者在购买行为决策时,其心理需要总是希望付出最少的资金,取得最大的效益。同时,有些消费者对特别的价格有特别的心理,这种心理也影响购买者的行为,如对“4”、“7”、“13”等为尾数的数字忌讳,对“8”、“9”为尾数的数字偏好等。
  (5)趋美消费心理。在现实生活中,虽然消费者各自的审美观念不同,在对美的标准的评判上存在差异,但追求适应自身审美观念的消费品是普遍存在的心理需要。
  (6)追从新奇的消费心理。有些消费者对所提供的新的、先进的或者说是与众不同的服务或产品感到新奇,总希望自己能亲自偿试,这就是追从新奇的消费心理。
  (7)惠顾消费心理。有些消费者由于经常购买某种产品或品牌,而对该产品或品牌产生浓厚的感情,而形成对生产商新产品的“无顾忌”接受。
  (8)追求优越的消费心理。有些消费者由于怀有希望别人对自己的支付能力以及审美观念、挑选等能力的赞赏和尊重,在交易过程中,往往会产生不甘落后、争强好胜、展现华贵、显示能力的优越心理需要。
  (9)求名消费心理。由于对名牌产品或名牌公司的信任与追求,而乐意接受该公司产品或服务的心理需要。除此之外,还有许多心理因素影响和制约着消费者购买决定。在实际生活中,影响消费者购买决定的心理往往并不是来自于某一方面,而是受到多种心理因素共同作用和影响。
  从现代消费心理研究来看,消费者的消费心理越来越呈现出多样性、个性化、人本主义的特点。如何将日趋差异性越来越小的房地产产品与有着多种心理需要的潜在消费者联系起来,是房地产营销人员必须面对和解决的新的课题。

  笔者认为:解决这一问题关键在于注重“心理”作用,强调信息沟通,具体地说,就是要做好如下工作:
  1、在项目可行性研究阶段,必需全面细致地进行调查,把握需求信息尤其消费者心理信息分析。这一工作要摸清消费者喜欢什么样的产品,具有哪些消费习惯,消费者有怎样的审美观念,对产品有哪些特别的要求等,然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么,如何生产,建造过程中使用哪此工艺等方方面面都必须围绕消费的心理需要展开。
  2、要善于从众多消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点,准确地进行客户定位。从目前我国房地产的发展来看,房地产营销还没有到针对个人心理需要“量身定制”(根据消费者个人的特点和喜好,为特定的消费者建造适合其个人消费特点的房地产产品,这里主要是指居住用房)的地步,而往往是针对一批消费者开发一批产品。我们知道消费者心理需要各种各样,消费者购买决定受多种心理的共同影响,但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点,如何把这些带有共性的心理提炼出来,贯穿到房地产再生产的整个过程中是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来,营销人员才能准确地把准潜在的消费群体,实施客户定位。
  3、实施名牌战略,进行形象定位。名牌战略就是企业通过对自身的产品、管理、服务、商誉等进行宣传,让消费者对企业品牌产生良好的印象,并形成习惯性消费心理的过程。因此,名牌战略属于房地产营销的更高境界,它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响,而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。因此,开发商必须始终把品牌作为“命牌”,随时随地注意自身的整体形象。
  4、通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理,诱导其形成购买决定。我们知道消费者心理可以受到营销信息的影响,因此,房地产营销人员科学地运用一些营销技巧(如营销人员细致地服务、详尽地讲解等),同样可以与消费者形成心灵共鸣,促成交易。


林靖崧个人简介:
    大连人,市场营销学出身,1999年任职日本三菱汽车销售经理,2003年任职互动传媒(中国)东北区域负责人,2005年初进入沈阳地产界,现已组建理想新城俱乐部,为理想新城前期推广奠定了坚实基础,为销售员提供大批物业客户,营造房地产会员制营销史上又一神话。

    曾负责组织多个项目的开发,都创造了骄人的业绩,被本地媒体称作“高敏锐” “高悟性”的营销人才。

  而林靖崧本人在媒体和业内一直都保持着低调和谦虚的形象,一再表达自己只是团队协作中的一个环节,是站在企业的大平台上才得以实现个人能力发展的。凭借丰富的从业经验和业内多年的打拼、磨练,林靖崧总结出了一套精辟的开发理念:即“以市场为导向,以产品创新为基础的差异化的开发模式。”

  也就是在对比了项目周边的情况后,从终端市场反推而得出产品的定位,近而再进行产品创新、细分市场、寻找区域市场的空白点、最终实现与竞争伙伴错开共赢的思路。
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